Media and Games Invest – CEO und Hauptaktionär Remco Westermann im Gespräch. Wachstumsstory geht weiter…

Media and Games Invest SE – mittlerweile in Schweden. Schaut man sich den Kursverlauf der Media and Games Invest SE (ISIN: SE0018538068) Aktie an, könnte man an operative Probleme oder schlechte Bilanzzahlen denken – was aber eigentlich nicht der Fall ist. Auch wenn eine einmalige Sonderabschreibung in 2022 die Ergebnisse schwächte, scheint die Media and Games Invest gut aufgestellt für weiteres Wachstum. Und hier könnte demnächst auch wieder anorganisch zugelegt werden, wie der Hauptaktionär und CEO der Gesellschaft, Herr Remco Westermann, uns mitteilte.

Ein spannendes Interview über Struktur, Aufstellung, Pläne, Perpsektiven und auch die Ursprünge der Media and Games Invest SE. Seit Juli 2020 haben wir uns regelmässig mit Remco Westermann über die Entwicklung der Media and Games unterhalten. Mittlerweile eine spannende Historie – INTERVIEW Juli 2020, INTERVIEW Februar 2021, INTERVIEW Februar 2022. Und heute:

Herr Westermann, Sie haben kürzlich ihre Zahlen für das Gesamtjahr 2022 veröffentlicht. Wie hat sich die MGI im vergangenen Jahr entwickelt?

R. Westermann: Das Jahr 2022 war ein gutes Jahr für uns; mit einem Umsatz von 324 Mio. € und einem bereinigten EBITDA von 93 Mio. € haben wir das Jahr am oberen Ende unserer Prognose abgeschlossen, die wir im Laufe des Geschäftsjahres sogar zweimal angehoben haben. Das starke Ergebnis wird durch ein organisches Wachstum von 18 % untermauert. Wir haben unsere strategische Ausrichtung als Werbesoftware-Plattform im Jahr 2022 weiter vorangetrieben. Auch der Spielebereich hat sich positiv entwickelt.

Im Rahmen einer Portfoliobereinigung haben wir verschiedene kleinere Spiele eingestellt, was leider auch einige Entlassungen zur Folge hatte. Diese Maßnahmen führten dann auch zu einer einmaligen, nicht cash-wirksamen Abschreibung in Höhe von ca. EUR 24 Mio., die sich einmalig negativ auf unser Nettoergebnis für das Geschäftsjahr 2022 auswirkt. Wir haben uns proaktiv zu diesem Schritt entschlossen, um uns weiterhin auf das stärker wachsende Werbesoftwaregeschäft zu konzentrieren und uns im Gaming Bereich auf zukunftsfähige Spiele zu konzentrieren. Insgesamt war es ein sehr erfolgreiches Jahr, in dem wir uns gut entwickelt und weitere Marktanteile hinzugewonnen haben, trotz des makroökonomischen Gegenwinds, der sich auch auf die Werbebranche negativ ausgewirkt hat.

Sie haben die Transformation zu einer Ad-Software-Platform angesprochen. Hierzulande sehen die meisten noch ein Games Unternehmen in MGI, was wahrscheinlich an ihren Wurzeln im Hamburger Games Publisher gamigo AG liegt. Können sie uns kurz Erläutern wie es zu der Transformation gekommen ist und was genau sie heute machen?

R. Westermann: Als ich 2012 die gamigo AG von Axel Springer gekauft habe, waren wir ein reines Online-Games-Unternehmen mit Fokus auf Massively Multiplayer Online Games (MMO). Im Jahr 2016 haben wir dann begonnen, eigene Medienunternehmen aufzubauen bzw. zu akquirieren mit dem primären Ziel, unsere eigenen Spiele hinsichtlich der Neukundengewinnung und der Monetarisierung über Werbung zu stärken. Als Teil dieser Strategie haben wir 2019 auch Pubnative, unser erstes Programmatic Advertising-Unternehmen, übernommen.

Unter Programmatic Advertising versteht man den vollautomatisierten und KI-gestützten Kauf und Verkauf von digitalen Werbeflächen. Wichtig für den möglichst effizienten Kauf und Verkauf dieser Werbeflächen sind Daten, die ein möglichst genaues (datenschutzkonformes) Targeting des Endnutzers ermöglichen.

Nach dem Kauf von PubNative erkannten wir schnell das Potenzial von Programmatic Advertising in Kombination mit unseren Spielen. Die Spiele verfügen über viele Daten, was wiederum unsere Position als Advertising Unternehmen verstärkt. Daraufhin haben wir beschlossen, diesen Bereich als zweites Standbein aufzubauen, mit einem viel stärkeren Fokus auf das Drittkundengeschäft, anstatt ihn wie bisher hauptsächlich für unsere eigenen Spiele zu nutzen, was zum Launch der Verve Group im Jahr 2020 führte.

Von da an bestand die Strategie darin, zwei Segmente (Online Games und Programmatic Advertising), die sich gegenseitig befruchten, parallel zu entwickeln. In den Jahren 2021 und 2022 entwickelte sich das Programmatic Advertising-Geschäft der Verve Group aber viel stärker und schneller als erwartet. Infolgedessen haben wir uns seit Anfang 2022 stärker auf Programmatic Advertising konzentriert, aber in Kombination mit unseren Spielen. Im Laufe des Jahres 2022 haben wir den Fokus aufgrund der anhaltend starken Entwicklung und vor allem aufgrund des großen Potenzials, das wir darin sehen, noch stärker auf Programmatic Advertising verlagert, was dann auch zu der bereits erwähnten proaktiven Portfoliobereinigung bei unseren MMO Games und kürzlich zum Verkauf der EG7-Anteile führte.

MGI betreibt heute eine schnell wachsende und profitable Werbesoftware-Plattform und ist hauptsächlich in Nordamerika und Europa tätig. Durch Investitionen in organisches Wachstum und Innovation sowie gezielte Akquisitionen haben wir einen One-Stop-Shop für Programmatic Advertising aufgebaut, der es Unternehmen ermöglicht, Werbeflächen über alle digitalen Geräte (mobile Apps, Web, Connected TV und Digital Out of Home) vollautomatisch zu kaufen und zu verkaufen, mit dem Ziel, Werbung für alle Beteiligten besser zu machen.

Was macht die digitale Werbebranche so attraktiv?

R. Westermann: Werbung ist unverzichtbar. Sie ermöglicht es Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen bei potenziellen Kunden und Zielgruppen bekannt zu machen, die Marke zu stärken und Nachfrage zu erzeugen. Kurz gesagt, sie ist ein wesentlicher Faktor für ein erfolgreiches Unternehmenswachstum. Auch die Endnutzer profitieren davon, indem sie beispielsweise über für sie relevante Produkte informiert werden oder kostenlosen bzw. vergünstigten Zugang zu Inhalten erhalten. Folglich sprechen wir von einem Markt, dessen Umsatz bereits 2024 die Marke von einer Billion Euro überschreiten wird. Innerhalb dieses Marktes wächst das Segment Programmatic Advertising am schnellsten. Im Jahr 2021 lag sein Anteil bei ca. 51 %. Bis 2026 soll er auf 61 % steigen, was einem CAGR-Wachstum von etwa 12 % entspricht. Das schwierige makroökonomische Umfeld im Jahr 2022 mit dem Krieg in der Ukraine, steigender Inflation und steigenden Zinssätzen sowie Rezessionsängsten hat sich negativ auf die Werbebudgets der Unternehmen ausgewirkt. Der Branchenexperte eMarketer erwartet für 2022 das schwächste Wachstum von Programmatic Advertising in den USA seit vielen Jahren, was mit rund 11 % aber immer noch substanziell ist.

Zum Vergleich: In den Jahren 2018 bis 2021 lag das Wachstum bei durchschnittlich 32 %. Für 2023 erwartet eMarketer ein globales Wachstum der gesamten Werbeindustrie von etwa 10 % und für Programmatic – unserem Kernmarkt – in den USA von etwa 17 %. Laut eMarketer treibt das anhaltend unsichere Marktumfeld Werbetreibende dazu, die Flexibilität von Programmatic zu nutzen. Strengere Vorschriften, die Bemühungen der großen Marktteilnehmer und vor allem die Tatsache, dass Werbetreibende mehr Wert auf Datenschutz und Nachhaltigkeit in ihren Lieferketten legen, verändern die Branche grundlegend. Die Werbetreibenden wenden sich von stark fragmentierten Lieferketten ab, die das Tracking und die Gewährleistung des Datenschutzes erschweren. Sie suchen nach transparenten Lösungen und direkteren Verbindungen zu Publishern und ihren Nutzern. Hier ist MGI mit ihren eigenen Spielen und ihren konsensbasierten First-Party-Daten sowie mit ihrer Plattform, die wir mit dem Ziel aufgebaut haben, die gesamte Wertschöpfungskette zwischen Werbetreibenden und Publishern aus einer Hand abzudecken, sehr gut positioniert. Wir bewegen uns also in einem langfristig stark wachsenden Markt, der selbst unter widrigen Bedingung weiter wächst.

Sie haben die Makroökonomischen Gegenwinde im letzten Jahr erwähnt. Könnten sie uns erklären wie genau sich das auf die Werbebranche auswirkt und was geschieht, wenn sich die Konjunktur wieder normalisiert?

R. Westermann: Wie bereits angedeutet, hat die Makrolage in 2022 dazu geführt, dass viele Werbetreibende ihre Budgets erheblich gekürzt haben. Der daraus resultierende Nachfragerückgang nach Werbeflächen hat zu einer negativen Entwicklung der Preise für Werbeflächen (sogenannte CPMs) geführt. Wir und die meisten anderen Unternehmen im Bereich der programmatischen Werbung finanzieren sich größtenteils über eine Umsatzbeteiligung an jedem Dollar, den ein Werbetreibender für den Kauf einer Anzeige bezahlt. Wenn Anzeigen weniger kosten, sinken unsere Einnahmen. Das heißt aber andererseits auch das unsere relativen Kosten pro Werbetransaktion steigen, weil die Anzahl der durchgeführten Transaktionen in der Regel gleichbleibt. Das bedeutet: Wenn sich die gesamtwirtschaftliche Lage wieder dreht und die Werbetreibenden ihre Ausgaben wieder erhöhen, steigen auch die Preise für Werbeflächen und damit unsere Einnahmen und Margen.

Sie haben das Thema Datenschutz bzw. Privatsphäre angesprochen und das es diesbezüglich Veränderungen gibt, welche die Industrie vor Herausforderungen stellt. Man hat das zum Beispiel im letzten Jahr bei starken Umsatzeinbrüchen bei Facebook und anderen großen Plattformen gesehen. Können Sie uns kurz erklären, worum es dabei genau geht?

R. Westermann: Daten sind für die Werbeindustrie von entscheidender Bedeutung und Datenschutz und Privacy sind für uns sehr wichtige Themen. Die aktuellen Veränderungen bzgl. des Themas Datenschutz haben entsprechend große Auswirkungen auf unsere Branche. International werden von den Gesetzgebern strengere Normen bestimmt und auch die großen Marktteilnehmer wie Apple und bald auch Google engagieren sich immer stärker in diesem Bereich und schränken die Verfügbarkeit von Identifyer (u.a. IDFA von Apple aber auch Cookies) immer mehr ein. Zusätzlich achten die Unternehmen zunehmend auf die Nachhaltigkeit ihrer Lieferketten, und dazu gehört auch die Frage des Datenschutzes im Rahmen ihrer Werbekampagnen.

Die Verfügbarkeit von Daten ist wichtig, weil man je nachdem, wie gut die Daten sind, genaue Annahmen über die Bedürfnisse eines Endnutzers treffen kann, dem zum Beispiel beim Öffnen einer App Werbung angezeigt werden soll. Je besser die Annahmen sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Werbung zu einer Handlung, etwa dem Kauf des Produkts, führt. Dementsprechend ist der Werbetreibende dann auch bereit, mehr für diese Werbefläche zu bezahlen. Weniger Daten bedeutet weniger Werbeeffizienz für die Advertiser und weniger Einnahmen pro Anzeige für die Publisher.

Wir haben unsere Plattform für genau diese neue Welt gebaut, in der datenschutzkonforme Werbung im Mittelpunkt steht. Einerseits haben wir aus diesem Grund unsere eigenen Spiele. Denn darüber verfügen wir über konsensbasierte Daten. Andererseits haben wir innovative Technologien entwickelt, die ein Targeting ermöglichen, ohne auf persönliche Daten zurückgreifen zu müssen und sogenannte kontextbezogene Daten nutzen. Bei kontextbezogenen Daten ermöglichen die Daten keine Rückschlüsse auf die tatsächliche Person. Unsere gute Aufstellung im Bereich Daten führt dazu, dass wir viele neue Kunden gewinnen.

Vor einiger Zeit hatten Sie die Verlegung des Firmensitzes von Malta nach Schweden angekündigt. Jetzt wurde der Wechsel vollzogen. Was bedeutet das für die Anleger?

R. Westermann: Unsere Verbindung zu Schweden begann im Jahr 2018, als wir unsere erste Anleihe in Schweden platzierten, damals noch mit einem Umsatz von 45 Mio. EUR und ohne Büros und Mitarbeiter in Schweden. Was folgte, war das Dual-Listing unserer Aktien an der Nasdaq First North Premier in Stockholm Ende 2020 sowie weitere erfolgreiche Fundraising-Aktivitäten und Kapitalmaßnahmen. Heute haben wir einen Umsatz von deutlich über 300 Mio. EUR und verfügen über mehrere Niederlassungen, viele Mitarbeiter und zahlreiche Aktionäre und Investoren in Skandinavien und insbesondere in Schweden. Wir sind davon überzeugt, dass unser operativer Erfolg ohne unseren strategischen Fokus Skandinavien nicht so möglich gewesen wäre, wie er es in den vergangenen Jahren war. Auch der sehr gute Ruf Schwedens und die guten Governance-Standards spielten eine wichtige Rolle bei unserer Entscheidung, Schweden als unseren Sitz zu wählen. Wir gehen davon aus, dass der Umzug in dieser Hinsicht ein weiterer Akzelerator sein wird, der das Unternehmen für weitere Investorengruppen öffnet und die Risikoprämie durch weiter verbesserte Governance senkt.

Generell haben wir im Jahr 2022 im Bereich ESG viel erreicht, insbesondere im Bereich der Governance. Wir haben gemeinsam mit KPMG unser internes Kontrollsystem weiter ausgebaut und ein erfahrenes Internal Audit Team eingesetzt. Mit Zustimmung der Aktionäre wurden Nomination-, Audit- und ein Remuneration Komitees eingerichtet und das Board auf sechs Personen erweitert. Wir haben unser Compliance Management System reorganisiert und u.a. ein neues Whistleblower Tool und Richtlinien eingeführt. Wir haben unsere Berichterstattung optimiert, u.a. durch die Einführung der GRI-Standards und unseren ersten geprüften Governance-Bericht. All diese Maßnahmen haben auch dazu beigetragen, dass sich unser ESG-Rating bei MSCI von B auf BBB verbessert hat, was eine erfreuliche Bestätigung unserer Bemühungen in diesem Bereich ist.

Media and Games Invest ist in den vergangenen Jahren auch stark durch Akquisitionen gewachsen. Dann haben Sie im Sommer 2022 angekündigt, dass Übernahmen keine Priorität mehr besitzen. Was ist der Hintergrund und wie geht es jetzt weiter?

R. Westermann: Mitte 2022 haben sich mehrere Themen zusammengefügt. In der ersten Jahreshälfte 2022 haben wir mit der mobilen Demand-Side-Plattform Dataseat und dem Mobile-Games-Studio AxesInMotion die fehlenden Puzzlestücke zu unserer Plattform hinzugefügt. Gleichzeitig hat sich der Kapitalmarkt stark eingetrübt, was zu höheren Finanzierungskosten führt. Zudem lag unser Verschuldungsgrad auf Grund der Earn-Out Zahlungen bzgl. KingsIsle zu diesem Zeitpunkt über unserem Zielbereich und auch die Bewertungen im Privaten M&A-Markt hatten sich noch nicht an die Entwicklungen am Kapitalmarkt angepasst. Deshalb haben wir damals beschlossen, nicht mehr wie in den Vorjahren M&A zu priorisieren, sondern uns verstärkt auf organisches Wachstum und Integration zu konzentrieren.

Auch jetzt liegt die Priorität weiterhin auf organischem Wachstum und Integration. Es ist aber auch wichtig festzustellen, dass sich einige der Punkte von Mitte 2022 deutlich verändert haben. Wir haben unseren Verschuldungsgrad signifikant reduziert und befinden uns innerhalb unserer Zielspanne, und auch der M&A-Markt hat sich seitdem in einen Käufermarkt verwandelt. Sollten sich in diesem Umfeld sehr attraktive und wertsteigernde Gelegenheiten ergeben, die strategisch sinnvoll sind und das Unternehmen in seinen Zielen unterstützen, schließen wir nicht aus, eine solche Gelegenheit wahrzunehmen, sofern wir dabei unsere Verschuldungsquote einhalten und ohne unseren Fokus, der auf organischem Wachstum und Integration liegt, zu verlagern.

Was erwarten Sie für 2023?

R. Westermann: Wir haben zu Beginn des Jahres gesehen, dass sich der Werbemarkt etwas stabilisiert hat. Unserer Ansicht nach ist es jedoch noch zu früh, um zu sagen, wie sich der Markt in den kommenden Monaten entwickeln wird. Es gibt immer noch verschiedene Unsicherheiten, die sich auf den Werbemarkt auswirken könnten, wie z. B. die jüngste Verschlechterung der Verbraucherstimmung in den USA. Dies lässt sich auch an den teilweise sehr unterschiedlichen kurzfristigen Erwartungen vieler Marktteilnehmer ablesen. Derzeit kann es jeden Tag anders aussehen. Mittel- bis langfristig sind wir aber davon überzeugt, dass sich der Markt weiterhin sehr positiv entwickeln wird und die CPMs entsprechend wieder steigen werden, was auch für uns zu einem zusätzlichen Wachstumseffekt führen würde, der dann zu dem Wachstum, das wir in den vergangenen Monaten bei den Neukunden gegen den Markttrend erzielen konnten, hinzukommen würde. Letzteres ist das, was wir beeinflussen können und worauf wir uns konzentrieren.

Wo sehen Sie die Media and Games Invest in 5 Jahren stehen?

R. Westermann: Unsere Mission lautet „Make Advertising Better“. Unser Ziel ist es, das Beste aus der Werbung für alle Marktteilnehmer herauszuholen. Denn wir sind überzeugt, dass sie, richtig gemacht, für alle Beteiligten relevant und nützlich sein kann. Da man aus einer Position der Stärke einen größeren Impact entwickeln kann, wollen wir weiter stark wachsen und auch langfristig eines der weltweit führenden Unternehmen im Advertising Markt sein.

Herr Westermann, vielen Dank für das Interview.