Trotz wachsender Nachfrage kämpfen unabhängige vegane Marken um Erfolg im Markt.
Die Umweltauswirkungen unserer Ernährungsentscheidungen werden immer deutlicher. Die Lebensmittelproduktion allein ist für mehr als ein Viertel der weltweiten Treibhausgasemissionen verantwortlich, wobei die Viehzucht signifikant zu 14,5% der menschengemachten Emissionen beiträgt, so die Ernährungs- und Landwirtschaftsorganisation (FAO). Diese Zahlen fördern ein wachsendes Bewusstsein und den Übergang zu nachhaltigeren Essgewohnheiten, besonders in entwickelten Ländern wie Deutschland, wo der Pro-Kopf-Fleischkonsum 2023 auf 51,6 Kilogramm gesunken ist, ein Rückgang um 430 Gramm gegenüber dem Vorjahr (und -20% gegenüber dem Spitzenwert von 1993: 64,4 kg).
Parallel dazu hat die vegane Bevölkerung in Deutschland im letzten Jahrzehnt um das Zehnfache zugenommen und erreichte 2023 1,5 Millionen Menschen. Diese demografische Verschiebung wirft eine interessante Frage auf: Sind vegane Unternehmen gut positioniert, um diese Trends effektiv zu nutzen und einen Beitrag zur Gesundheit des Planeten zu leisten?
Quellen: Jefferies, Euromonitor, RBC Capital Markets, Presse, Nielsen, Ebner Stolz Research/Hochrechnung basierend auf Prognose 2025
Die Wurzeln veganer Unternehmen reichen zurück bis in die 1890er Jahre, als Dr. John Harvey Kellogg Loma Linda Foods gründete. Bekannt für sein auf Erdnüssen basierendes Fleischersatzprodukt Nuttose, legte Kellogg den Grundstein für den modernen veganen Markt. Über die Jahrzehnte hat sich die Landschaft dramatisch gewandelt. Heute besetzen vegane Produkte bedeutende Regalflächen und werden durch umfangreiche Marketing Kampagnen beworben, darunter Plakatwände und Werbespots zur Hauptsendezeit. Großkonzerne wie Starbucks, Burger King und McDonald’s haben diesen Wandel akzeptiert und pflanzenbasierte Optionen in ihr Angebot aufgenommen, die sie weltweit vermarkten.
Trotz dieser Fortschritte stehen vegane Lebensmittelunternehmen vor erheblichen Herausforderungen. Der Markt wird derzeit von multinationalen Riesen wie Nestlé, Mondelez und Danone dominiert, die von fortschrittlicher technologischer Infrastruktur und Skaleneffekten profitieren, welche eine effizientere Produktion und niedrigere Kosten ermöglichen – Vorteile, die es neuen Marktteilnehmern schwer machen, sich gegen etablierte Unternehmen durchzusetzen.
Werfen wir einen Blick auf diejenigen, die den Versuch wagen.
Beyond Meat: Der NASDAQ-Wegbereiter
Quellen: Beyond Meat, Inc. Finanzberichte (2022-2023) und Informationen auf der Website
Beyond Meat, ein Wegbereiter an der NASDAQ, hat sich als bedeutender Akteur hervorgetan, der vom Veganismus-Trend vor COVID profitierte. Gegründet im Jahr 2009 und an die Börse gegangen im Jahr 2019, war das anfängliche öffentliche Angebot des Unternehmens mit 25 Dollar pro Aktie ausgezeichnet, und stieg schnell auf über 200 Dollar innerhalb weniger Monate — ein Indiz für die anfängliche Begeisterung des Marktes. Trotz dieses vielversprechenden Starts ist die Aktie von Beyond Meat erheblich zurückgegangen, wurde kürzlich unter 7 Dollar pro Aktie gehandelt, ein starker Rückgang von seiner Spitzenbewertung von über 14 Milliarden Dollar. In einer Zeit, in der die Verbraucher gesündere Lebensmitteloptionen fordern, müssen Produkte aus alternativen Proteinen weiterhin ihre Nährwertprofile verbessern, um sowohl die Herzen als auch die Mägen der Verbraucher zu gewinnen.
„Zu der Zeit war es der erfolgreichste Börsengang seit mehr als 20 Jahren, und sein Marktwert sollte bald auf über 10 Milliarden Dollar ansteigen, was ihn zu einem seltenen ‚Dezakorn’ machte. Heute ist der Wert von Beyond Meat um fast 95% von seinem Höhepunkt gefallen. Die ‚Revolution’ der alternativen Proteine, die viele Leute durch Beyond Meats Börsengang ausgelöst zu haben glaubten, ist ausgeblieben. Während pflanzliche Milch 15 Prozent des gesamten U.S. Milchumsatzes ausmacht, repräsentiert pflanzliches Fleisch immer noch nur 2,5 Prozent des gesamten U.S. Einzelhandelsverkaufs von verpacktem Fleisch in Dollar.“ – Jason W. Ingle (früher Investor bei Beyond Meat)
Die Reise von Impossible Foods, oft als Hauptkonkurrent von Beyond Meat angesehen, spiegelt ähnliche Herausforderungen wider. Trotz einer Kapitalerhöhung von 500 Millionen Dollar im Jahr 2021 unterstreichen die hohen Produktkosten und Verbraucherkritiken bezüglich Geschmack und Textur die inhärenten Schwierigkeiten, traditionelle Fleischprodukte zu verdrängen.
Rügenwalder Mühle: Von Würstchen zu Veggie-Delikatessen
Quellen: Rügenwalder Mühle Finanzberichte (2021-2022) und M&A REVIEW, “Pfeifer & Langen übernimmt Rügenwalder Mühle”, ma-review.de
Die Transformation der Rügenwalder Mühle ist ein beispielhafter Fall von Anpassungsfähigkeit und Weitsicht in der sich entwickelnden Lebensmittelindustrie. Einst ein regionaler Wursthersteller, hat sich das Unternehmen neu definiert und ist zu einer Größe auf dem deutschen Markt für pflanzliche Lebensmittel geworden, indem es die Herausforderungen sich ändernder Verbrauchergewohnheiten in Chancen für Wachstum und Innovation umgewandelt hat.
Der Wandel begann im Jahr 2014, als Rügenwalder Mühle seine ersten vegetarischen Produkte einführte. Diese strategische Neuausrichtung war nicht nur eine Reaktion auf den wachsenden Trend zu reduziertem Fleischkonsum, sondern ein proaktiver Schritt, um sich an die aufkommenden Verbraucherpräferenzen anzupassen. Die Entscheidung, ihr Produktangebot in den pflanzenbasierten Bereich zu diversifizieren, war ein mutiger Zug für ein Unternehmen mit tiefen Wurzeln in der traditionellen Fleischverarbeitung.
Die Ergebnisse dieser strategischen Neuausrichtung waren nichts weniger als transformativ. Bis 2021 überstiegen die Einnahmen aus Fleischalternativen die aus ihren traditionellen Fleischprodukten. Diese Verschiebung unterstrich nicht nur den sich ändernden Verbrauchergeschmack, sondern markierte auch Rügenwalder Mühle als einen zukunftsorientierten Akteur in der Lebensmittelindustrie. Im folgenden Jahr gipfelte die erfolgreiche Neuausrichtung des Unternehmens in Rekordgewinnen und zog die Aufmerksamkeit größerer Branchenakteure auf sich. Dies führte zu seiner Übernahme durch Pfeifer & Langen, ein prominentes Zuckerunternehmen, was starkes Vertrauen in die Wachstumskurve von Rügenwalder Mühle und seine robuste Integration in den pflanzbasierten Markt signalisierte.
Blickt man nach vorne, so hebt die Geschichte der Anpassung und des Erfolgs der Rügenwalder Mühle eine potenziell gewinnende Formel für die Lebensmittelindustrie hervor. Indem sie auf traditionelle Expertise setzt und pflanzenbasierte Innovationen forciert, positioniert sich das Unternehmen weiterhin erfolgreich in einem Markt, der zunehmend auf Nachhaltigkeit und Gesundheitsbewusstsein ausgerichtet ist. Diese Mischung aus Erbe und Innovation setzt einen Maßstab für andere in der Branche und beweist, dass traditionelle Unternehmen sich neu erfinden und in neuen, wachsenden Sektoren der Lebensmittelindustrie führend sein können.
Wie Jason W. Ingle treffend bemerkte: „Das Verbraucherverhalten wird durch Kosten angetrieben, also wenn die Alternativen zu tierischem Protein nicht preislich gleichwertig sind, wird es für die meisten Verbraucher keine praktikable Option sein. Dies ist ein heikles Thema für Umweltaktivisten, das nicht nur den Lebensmittelsektor betrifft – umweltfreundliche Optionen sind im Großen und Ganzen teurer als das ‚Status-quo’-Angebot. Genau wie viele Menschen keine Elektroautos oder nachhaltige Kleidung kaufen, können sie sich den Preis für nachhaltige, umweltfreundliche Lebensmittel nicht rechtfertigen. Bis die Preise sinken, wird der Markt auf Widerstand stoßen und echte Übergänge zu nachhaltigeren Optionen werden keine Mainstream Wahlen werden.“
Die milchfreie Revolution – Alpro und Oatly
Der Sektor der Milchalternativen präsentiert ein optimistisches Szenario. In den USA ist die Adoptionsrate besonders hoch (44,1% der Haushalte haben pflanzliche Milch gekauft), mit signifikanter Haushaltsdurchdringung und Wiederkaufsraten (78,5% der Haushalte haben ihre Käufe wiederholt), was auf eine starke und loyale Verbraucherbasis hindeutet. Der globale Markt für pflanzenbasierte Milch wurde im Jahr 2022 auf 20 Milliarden Dollar geschätzt und soll bis 2033 mit einer jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 10,32% auf 51 Milliarden Dollar anwachsen.
Quelle: Marktforschungsinstitut GfK
Der Trend zu pflanzenbasierter Milch ist besonders in Deutschland deutlich:
- Der Pro-Kopf-Verkauf von Milchersatzprodukten hat sich zwischen 2018 und 2022 mehr als verdoppelt.
- Der Konsum von herkömmlicher Kuhmilch ist stetig zurückgegangen, von 54 Liter pro Kopf im Jahr 2000 auf nur noch 44,8 Liter im Jahr 2022, der niedrigste Stand seit 1991.
Alpro hebt sich als führende Marke in Deutschland hervor, bekannt für seine umfangreiche Palette an pflanzenbasierten Produkten. Nach der Übernahme durch Danone im Jahr 2017 als Teil des Kaufs von WhiteWave Foods hat Alpro weiterhin den Sektor der pflanzenbasierten Molkereiprodukte dominiert, profitiert von Danones umfangreichem Vertriebsnetzwerk und den F&E-Kapazitäten. Allerdings sind seit ihrer Übernahme ihre detaillierten Finanzberichte nicht mehr öffentlich zugänglich.
Oatly, ein schwedischer Innovator in Sachen Hafermilch, hat eine Achterbahnfahrt erlebt. Es sammelte 224 Millionen Dollar über mehrere Investitionsrunden, bevor es 2021 mit einer Bewertung von 10 Milliarden Dollar an die Börse ging. Im selben Jahr erreichten Oatly-Produkte einen beeindruckenden Meilenstein, indem sie in 15.000 Starbucks-Filialen in den USA aufgenommen wurden.
Quellen: Oatly Group AB (2022-2023) und Macrotrends, “Oatly Group AB Number of Employees” (2024), macrotrends.net
Trotz dieser Erfolge hat Oatly finanzielle Herausforderungen erlebt, wobei seine Marktkapitalisierung auf 558,67 Millionen Dollar fiel und seine Aktien unter 1 Dollar gehandelt wurden. Das Unternehmen hat drei Jahre in Folge Verluste verzeichnet, während es aggressiv in Expansion und Marktdurchdringung investierte.
Quelle: Yahoo Finance, 2024
Die Ergebnisse für das erste und zweite Quartal 2024 deuten jedoch auf Anzeichen verbesserter betrieblicher Effizienz hin und wecken Hoffnungen auf eine mögliche Wende.
Da sich der Sektor der pflanzenbasierten Milch weiterentwickelt, bietet er eine Landschaft voller Chancen und Herausforderungen. Unternehmen wie Alpro und Oatly verkörpern das Potenzial für Erfolg und die inhärenten Hürden, die das Wachstum auf diesem wettbewerbsintensiven Markt aufrechterhalten. Die Entwicklung dieser Unternehmen wird wahrscheinlich als Wegweiser für das Potenzial des Sektors dienen, die sich den wandelnden Verbraucherpräferenzen zu Nutze zu machen, um nachhaltige und gesundheitsbewusste Alternativen besser zu vermarkten.
Veganz: Deutschlands heimischer veganer Erfolg?
Veganz, gegründet 2010, repräsentiert eine weitere Facette des veganen Marktes. Ursprünglich als Supermarktkette gestartet, ging das Unternehmen 2021 mit einer Bewertung von über 100 Millionen Euro an die Börse (85 Euro pro Aktie bei Eröffnung).
Quelle: Yahoo Finance, 2024
Zum heutigen Tag, beschäftigt das Unternehmen ungefähr 110 Mitarbeiter, seine Aktien werden unter 15 Euro gehandelt, und die Marktkapitalisierung beträgt etwa 15 Millionen Euro. Als der Jahresabschlussbericht 2023 veröffentlicht wurde, hatte das Unternehmen nur 5,5 Millionen Dollar auf der Bilanz. Da sie im Vorjahr fast 8 Millionen Dollar verloren hatten, mussten sie dringend eine neue Lösung finden. Wie Jan Bredack, Gründer und CEO der Veganz Group AG, zugab, „[…] haben wir auch in 2023 unsere strategischen Ziele konsequent umgesetzt. Für uns bedeutete dies, den Umsatz durch Straffung unseres Produktangebots und Kostenoptimierung bewusst zu reduzieren sowie uns konsequent in ein Produktionsunternehmen zu verwandeln. Es gelang uns erfolgreich, Produkte aus eigener Herstellung wie Veganz Mililk® und Bluebert auf den Markt zu bringen. Unsere Strategie, die Rentabilität durch Innovationen aus eigener Produktion zu steigern, erweist sich als erfolgreich. Dennoch agierten wir weiterhin in einem von trüben Verbraucherstimmungen und Inflation geprägten Umfeld.
Quelle: Yahoo Finance, 2024
Bisher scheinen die stressigen Bedingungen Veganz dazu gebracht zu haben, sein Bestes zu geben. Das Unternehmen hat erfolgreich Finanzierungen für die Ausweitung der Mililk-Produktion und Investitionszuschüsse vom Land Brandenburg gesichert, sowie einen Deal mit Rewe und Penny gelandet, um als Lieferant für deren Eigenmarken zu fungieren. Der Bericht für das zweite Quartal soll im September veröffentlicht werden, aber der Bericht für das erste Quartal zeigte, dass sich die Margen weiter verbessert haben, obwohl das Unternehmen immer noch erwartet, dieses Jahr einen Jahresverlust zu melden.
Während Veganz weiterhin diese Herausforderungen navigiert, bleibt der Zeitplan für die Erreichung der Rentabilität ungewiss. Die Fähigkeit des Unternehmens, seine jüngsten strategischen Erfolge zu nutzen und gleichzeitig die Kosten zu managen, wird entscheidend dafür sein, wann es die Wende zu nachhaltiger Rentabilität schaffen kann.
Das Langzeitprojekt der Ernährungsumstellung
Das Ändern tief verwurzelter Essgewohnheiten ist keine leichte Aufgabe. Diese Pionierunternehmen richten sich nicht nur an bestehende Veganer, sondern arbeiten aktiv daran, jüngere, experimentierfreudige Verbraucher zu gewinnen. Die Hauptprobleme für alle bleiben gleich:
- Das Erste ist der Preis. Das Verbraucherverhalten wird durch Kosten bestimmt, daher sind vegane Produkte, wenn sie nicht preislich vergleichbar mit ihren traditionellen Entsprechungen sind, keine praktikable Option für die meisten Verbraucher. Da die meisten Unternehmen ihre Margen nicht durch Preissenkungen gefährden wollen, müssen sie effizientere Betriebsabläufe entwickeln. Es ist jedoch wahrscheinlich, dass Skaleneffekte mehr Effizienz bringen könnten, aber wird es ausreichen?
- Das Zweite ist der Geschmack. Vegane Produkte versuchen oft, den Geschmack und die Textur ihrer nicht-veganen Gegenstücke nachzuahmen, um nicht nur Vegetarier und Veganer anzusprechen, die nur etwa 10% der Verbraucher ausmachen, sondern auch diejenigen, die anderen Diäten folgen. Die Herausforderung besteht darin, dass für die meisten Fleischesser die heutigen alternativen Proteinoptionen ihren Standards nicht entsprechen. Obwohl die Qualität erheblich verbessert wurde, liefert sie immer noch nicht das gleiche Niveau an Geschmacklichkeit, Mundgefühl oder Zufriedenheit.
- Das Dritte ist das Problem der Ernährung. Für jemanden, der mit diesem Thema nicht vertraut ist, könnte angenommen werden, dass pflanzliches Fleisch sehr nahrhaft ist. Leider ist dies nicht der Fall. Viele der alternativen Proteine sind stark verarbeitet und enthalten hohe Mengen an Salz, Zucker und industriellen Chemikalien, die als Bindemittel verwendet werden, um den Geschmack und das Gefühl von Fleisch nachzuahmen. In einer Zeit, in der die Verbraucher gesündere Lebensmitteloptionen und einfachere Zutatenlisten fordern, müssen Produkte aus alternativem Protein weiterhin ihre Nährwertprofile verbessern, um die Verbraucher zu überzeugen.
Die aktuelle Firmenlandschaft deutet darauf hin, dass etablierte Lebensmittelgiganten einen Vorteil haben könnten:
- Tiefergehendes Marktwissen
- Bestehende Skaleneffekte
- Größere Risikobereitschaft
Dennoch ist der pflanzenbasierte Sektor noch jung und reif für Innovationen. Agile Startups mit neuen Technologien oder Produkten könnten den Markt noch stören.
Während die finanzielle Leistung von veganen Marken gemischt war, zeigt der allgemeine Trend hin zu pflanzenbasierter Ernährung keine Anzeichen einer Abschwächung. Da Unternehmen sich weiterhin erneuern und anpassen, können wir erwarten:
- Realistischere und köstlichere Alternativen
- Verbesserte Nährwertprofile
- Allmähliche Preissenkungen, wenn die Produktion hochskaliert wird
Die pflanzenbasierte Revolution mag langsamer sein als von einigen erwartet, aber es ist klar, dass es mehr als nur eine Eintagsfliege ist. Für Investoren und Verbraucher gleichermaßen bleibt der vegane Lebensmittelsektor ein Bereich, den man genau beobachten sollte. Die Unternehmen, die das Dreigestirn aus Preis, Geschmack und Ernährung erfolgreich ansprechen können, könnten eine Lösung für langfristigen Erfolg sein.
Gastautorin Hannah Thomas
Hannah ist eine leidenschaftliche Befürworterin der transformativen Kraft des Veganismus für Gesellschaft und persönliche Gesundheit. Mit großem Interesse an den sozialen Veränderungen, die durch vegane Lebensweisen hervorgerufen werden, erkundet sie die vielfältigen Vorteile dieser Bewegung. In ihrer Küche experimentiert Hannah unermüdlich, indem sie Rezepte ständig testet und anpasst. Sie lehnt den Ansatz „One-Size-Fits-All“ beim Kochen und in der Ernährung ab und glaubt stattdessen an die Personalisierung von Ernährung und Gastronomie, um individuellen Bedürfnissen und Geschmäckern gerecht zu werden. Ihre kulinarischen Abenteuer und Einsichten bieten eine frische Perspektive darauf, wie Veganismus auf vielfältige Lebensstile zugeschnitten und adaptiv angenommen werden kann.“
